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11/08/2021
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Foto de um homem de 30 anos olhando para a câmera. Ele usa boné da marca Adidas e camiseta casual.

Gostamos de pensar no e-commerce como um sistema mecânico que, para funcionar, cada engrenagem precisa estar no lugar certo. Aqui na OpenK a gente cuida de toda a parte de tecnologia, sistemas e integrações necessárias para você ter um site escalável. Mas, para que o cliente chegue até você, é preciso de alguns conhecimentos de marketing – entre eles, conhecer o público-alvo e a persona do seu negócio.

O marketing em si também tem uma parte mais técnica, de anúncios e técnicas de SEO. Mas se antes disso não for feito um trabalho de direcionamento, será investido tempo e dinheiro em vão.

Queremos que o seu e-commerce esteja com tudo em ordem e trabalhando a todo vapor, sem nenhum desperdício. E é por isso que, neste texto, vamos sair um pouco da nossa área de atuação para te explicar a diferença entre público-alvo e persona, e ainda te mostrar como determinar cada uma delas para o seu negócio.

Vamos lá?

Público-alvo e persona não são a mesma coisa!

Foto em preto e branco de uma cidade movimentada. Várias pessoas atravessam a faixa de pedestres e carros passam pela rua.

Já começamos respondendo a pergunta-base desse texto: por mais que ambas sirvam para entender melhor o seu comprador, público-alvo e persona não são a mesma coisa. Muito embora tenham bastante similaridades.

Na verdade, podemos considerar a persona como um aprofundamento do público-alvo. Como o nosso foco é entender, na prática, como esses conceitos funcionam, vamos observar juntos uma empresa que já fez esse trabalho de direcionamento muito bem. Nosso estudo hoje será uma análise da Adidas!

O que é e como determinar o público-alvo?

Foto de um dardo em primeiro plano. Ao fundo, um alvo com as cores amarelo no centro, depois vermelho e, ao redor, azul.

Parafraseando Philip Kotler, considerado o “pai do marketing”, podemos dizer que o público-alvo “consiste em um conjunto de compradores que possuem necessidades e/ou características comuns àquelas que a empresa ou organização decide atender”.

Ou seja: existem mais de 7 bilhões de pessoas no mundo e cada uma pensa de um jeito. É impossível que a sua marca consiga conversar na mesma língua de todas elas. Mas existe uma forma de diminuir esse número, escolhendo uma abordagem direcionada para um grupo de pessoas com traços em comum com a sua marca.

Alguns desses traços podem ser:

  • Gênero;
  • Idade;
  • Nível de escolaridade;
  • Estado Civil;
  • Profissão;
  • Classe social;
  • Localização;
  • Nível de escolaridade;
  • Hábitos de consumo.

💡 Uma boa forma de começar a desenhar o seu público-alvo é com base nas métricas das próprias mídias sociais. No Instagram, por exemplo, quando se tem uma conta comercial eles te informam a idade, gênero e regiões de quem interage com o seu perfil. Nesse link aqui eles te ensinam como passar sua conta pessoal para empresarial.

Agora voltando para a nossa análise, vale lembrar que, mesmo a Adidas sendo uma marca multinacional, podemos considerar o seu público-alvo como:

Pessoas de ambos os sexos, entre 18 e 42 anos, das classes sociais A e B, residentes em grandes centros urbanos e que praticam esporte profissional ou regularmente.

E aí, concorda? Se não está de acordo, você acaba de entender, mesmo que de uma forma empírica, a diferença entre público-alvo e persona. Vamos te explicar melhor no próximo tópico.

Para entender o seu cliente é preciso criar uma persona

Durante muito tempo não havia tantas opções de escolha como hoje, nem os consumidores eram tão diversos, tudo ficava em “caixas”. Mesmo no segmento de moda, que sempre foi o mais diversificado, havia apenas algumas marcas de esporte e outras de roupas sociais. Então o cliente escolhia entre A e B e pronto.

#DicaOpenK: Hoje, com tantos públicos e produtos disponíveis para trabalhar, há uma tendência de um e-commerce cada vez mais qualificado. Mas afinal, “vender de tudo ou segmentar o nicho? Qual a melhor escolha para a sua operação?

Agora o jogo virou: ultrapassamos a marca de 1,5 milhão de lojas online e o consumidor pode (e vai) escolher comprar só com quem ele se conecta. Nesse ritmo de transformação, se faz necessário entregar um “plus” no público-alvo e é aí que a persona entra para agregar.

Como criar uma persona

Agora você vai entender de uma vez por toda a diferença entre público-alvo e persona: até aqui você já viu como determinar o perfil que melhor se adequa a sua marca. Mas as pessoas não são dados e números, certo? É preciso ir mais a fundo, criando personagem semi-ficcional de quem seria o seu cliente ideal.

Você vai dar um nome, uma “cara” e, principalmente, determinar qual problema do dia a dia a sua marca solucionará. Assim será possível entender quais são os pontos necessários para atender às necessidades do seu consumidor.

Isso quer dizer que você deve abrir mão do público-alvo e a persona vai ser o seu único artifício? Não mesmo. Essa persona não pode ser criada totalmente do seu imaginário. Você vai criá-la a partir dos dados encontrados no público-alvo, ok?

Personas da Adidas

Voltando ao caso da Adidas, já faz um bom tempo que o perfil de público deles deixou de ser apenas os esportistas. Diferentes pessoas se conectam à marca por vários motivos, e hoje vamos observar esses dados de uma forma mais emocional: nos relacionando com as pessoas e as personas da empresa.

Aqui, além das informações mais técnicas que você levantou para determinar o seu público-alvo, vamos somar algumas outras mais sensíveis. É preciso que você se imagine na pele de quem vai consumir o seu produto, pensando nas necessidades que serão atendidas e como essa pessoa vai se sentir utilizando o que você vende.

Sugerimos que pense em questões como:

  • Quais os sonhos, ambições e desejos essa pessoa tem?
  • Quais dificuldades do cotidiano o seu produto vai resolver?
  • Ele tem algum hobby ou atividade que executa regularmente?
  • Quais mídias sociais você acha que ele consome? Ele tem amigos? Quais tipos de assuntos eles comentam?
  • Quem são seus ídolos? Que tipo de pessoa ele admira?
  • Quais as suas crenças? 

Não que você deva responder a todas essas perguntas. Mas elas vão te direcionar. Por exemplo, itens mais caros (carro, casa, viagem) estão relacionados à sonhos. Já aqueles mais baratos (alimentos, roupas e cosméticos) resolvem pequenos problemas do dia a dia. O ideal é que você analise o seu produto e, a partir dele, crie as situações.

Dito isso, vamos às duas personas que nós desenvolvemos:

Pedro, o empreendedor multitarefa:

Foto de um homem de 30 anos olhando para a câmera. Ele usa boné da marca Adidas e camiseta casual.

Pedro tem 34 anos e atividade é o seu sobrenome: ele acorda às 6h, vai para o crossfit e chega às 8:00 em ponto no escritório da startup que ajudou a fundar. Ao fim do expediente, sempre tem algum happy hour ou jantar para marcar presença.

Mas, sem dúvidas, o dia mais esperado é a quarta-feira: quando se reúne com os amigos para jogar futebol. Como tem um perfil descomplicado, procura um tênis que caiba bem em sua rotina, sendo confortável para as atividades físicas e que combine com sua roupa de trabalho.

E agora, consegue imaginar um comprador de tênis Adidas nessa situação? Ficou bem mais próximo, não é? Para você ficar ainda mais impressionado, veja essa postagem no instagram da marca. Não parece ser feita para o Pedro?

Captura de tela de um post do Instagram da Adidas. Nele, o jogador de futebol Lionel Messi segura uma chuteira da marca.

Reprodução: Instagram adidas @adidasbrasil

Amanda, a estudante descolada:

Foto de uma jovem usando casaco de couro vermelho, correntes no pescoço e um gorro da marca Adidas.

Amanda tem 20 anos e está no meio do curso de direito. Ela é super ligada em moda e acompanha tudo o que as blogueiras postam. Tem um perfil detalhista e cuida de cada peça do seu look, além da maquiagem. Mas também gosta de passar a ideia de que pegou a “primeira peça do guarda-roupa”.

Amanda não pratica esportes, mas preza pelo conforto em tudo o que faz. Como sempre foge do caminho mais óbvio, hoje ela está em busca de um tênis chic mais casual para usar com blazers em seu estágio.

Consegue perceber como o público-alvo e a pessoa trabalham juntos aqui? Indiretamente a classe social, área geográfica, nível de escolaridade, profissão e hábitos de consumo estão nesses dois parágrafos, mas de forma bem mais intuitiva.

E então, com certeza a Amanda curtiria essa foto da Beyoncé e até compraria o tênis para o seu look, não acha?

Captura de tela de um post do Instagram da Adidas. Nele, a cantora Beyoncé está calçando um tênis casual branco da marca.

Reprodução: Instagram adidas @adidasbrasil

Viu como o público-alvo e persona caminham juntos? Todas as informações levantadas estão nessas histórias, mas sempre levando em conta os fatores pessoais que tornam a conexão entre marca e consumidor possível

Algumas dicas para elaborar o seu público-alvo e persona

Post-it amarelo com desenho de uma lâmpada pregada com alfinete em um quadro de cortiça.

Como você pode ver, ter um público-alvo e persona bem definidos não é uma tarefa tão complicada assim. Além disso, se você fizer, com certeza estará à frente de muitos e-commerces que “só vendem” e não tem estratégia nenhuma.

Mas, assim como toda nova estratégia, é preciso se atentar a alguns pontos importantes:

  1. Veja se o público-alvo que você atinge hoje é o mesmo que deseja alcançar: Já te mostramos como ver quem é o seu público pelas mídias sociais, e é por aí que você deve começar. Muitas vezes temos certeza de que a nossa marca é para o público jovem, por exemplo. Mas quando analisamos os dados, vemos que quem mais interage com a marca são jovens senhoras. Se esse for o caso, você deve mudar o seu perfil ou repensar a estratégia para atingir quem espera;
  2. Toda empresa tem mais de uma persona: Seja qual for a sua marca, ela sempre terá mais de uma situação onde os clientes vão comprar. Veja alguns exemplos:
    1. E-commerce de vinhos: Existem aqueles verdadeiros “sommeliers”, que entendem de safra, notas e harmonizações e também quem só deseja comprar uma garrafa para beber em casa enquanto cozinha, em um copo americano mesmo.
    2. Supermercado virtual: Nesse caso, existe o público de pessoas que não tem tempo de ir até o supermercado, que sempre faz as compras online e quem precisa só de um item que faltou de última hora;
    3. Farmácia online: Tem aqueles que compram regularmente remédios como aspirina ou antialérgico e os que ficam de olho nas ofertas de cosméticos para saber das novidades;
  3. Definir um público-alvo e persona não significa abrir mão de todo o resto: Essa é uma questão que muita gente se complica. Quando você estabelece um público-alvo e persona, isso não quer dizer que estará abrindo mão dos outros perfis de consumidores. Existem senhores que praticam esportes, assim como pessoas das classes D que compram itens de luxo. Esse é apenas um recorte de quem melhor representa a sua marca.
  4. Pense nos comportamentos de consumo: Existem comportamentos de públicos distintos e comportamentos gerais. Nem todo mundo vai comprar apenas produtos veganos, mas ninguém compraria um produto se souber que ele é responsável direto pela queima da amazônia, concorda?

#DicaOpenK: Precisamos falar sobre a responsabilidade social nas empresas e isso é urgente. Neste texto você vai descobrir alguns pontos que, independente do seu público-alvo e persona, seu cliente vai cobrar por um posicionamento.

E a nossa última e mais importante dica é…

O público-alvo e persona estão diretamente ligados às mídias sociais

Foto de um banco de madeira desgastado. Nele há duas garrafas long neck de Heineken e duas latas de Stella Artois.

Como já falamos aqui, a última barreira que as vendas online precisam vencer é a personalidade. Mais que produtos, o que os seus clientes realmente desejam é a imagem que ele transmite.

Quando falamos de e-commerce, a forma mais prática dos clientes saberem quem é a sua marca é acessando as mídias sociais. A dica que te damos é: crie um público-alvo técnico, desenvolva suas personas e acredite nelas. Venda a personalidade que elas desejam comprar.

Veja, por exemplo, as mídias sociais da Heineken e Stella Artois. É um produto bem similar e com preços parecidos, mas eles não vendem a mesma experiência. Enquanto o primeiro vende a informalidade, o segundo passa uma ideia de sofisticação com a cerveja. Foi essa a interpretação que tiveram diante do desejo do público-alvo e persona da marca de consumir algo além da bebida.

E você, qual a imagem que quer passar para a sua marca? Seja qual for, o melhor caminho para apresentá-la é pelas mídias sociais. Mas assim como a sua persona não é a mesma, o público de cada uma delas busca interesses diferentes. Quem está no TikTok não tem o mesmo interesse de quem está no LinkedIn, por exemplo.

Mas este é um assunto para outra conversa. Te esperamos ali no texto para debatermos um tema muito interessante: “como as mídias sociais influenciam um e-commerce”.

Agora que a parte de marketing já está encaminhada, como anda o lado técnico do seu e-commerce? Clique neste banner e veja como podemos te ajudar:

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