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06/08/2021
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Foto de um notebook com um gráfico de colunas azuis. Entre eles é demarcado com uma linha vermelha o ponto médio.

Todo e-commerce tem um objetivo em comum: aumentar as vendas. Mas acontece que só analisar o número de pedidos no fim do mês não permite saber, ao certo, como está a saúde do seu negócio. É aí que entram as métricas-chave.

Vamos te explicar melhor: todos os meses você percebe que as suas vendas estão mais ou menos iguais, então nem se preocupa com isso. Mas, olhando mais a fundo, vemos que a maior parte dos pedidos vêm de novos usuários. Isso pode indicar que os antigos não estão gostando do que compraram, ou seja, alerta de preocupação: logo logo seu negócio enfrentará esse problema.

Nesse exemplo você já conheceu a métrica-chave recompra. E, assim como ela, existem várias outras que permitem perceber alguns sintomas antes que a situação do seu e-commerce se complique.

Vamos te mostrar as principais delas, já contando como interpretá-las.

As métricas-chave não são apenas números

Tabuleiro de dardos com o centro atingido. Na lateral, uma lâmpada e as iniciais “KPI” com o significado escrito.

Uma das grandes vantagens do e-commerce é que dados são gerados o tempo todo. Aqui na OpenK mesmo, quando você cria o seu site com a gente, no próprio dashboard vai encontrar várias métricas sobre as suas vendas em tempo real. Além disso, periodicamente te enviamos relatórios mais aprofundados.

#DicaOpenK: Além do dashboard e relatórios, conheça todas as nossas soluções para o varejo com o B2C Openk.

O que queremos dizer é que as métricas-chave – ou KPI’s (Key Performance Indicator) – não são difíceis de encontrar e estão acessíveis no dia a dia mesmo. Algumas delas você consegue no seu próprio site ou mídias sociais, enquanto outras basta um cálculo bem simples para identificar.

O ponto principal é o trabalho de percepção. Números são apenas números até que você dê significado a eles. Tendo isso em mente, já podemos te contar quais são as principais métricas-chave do e-commerce. Preparado?

Ticket-médio

Foto de um notebook com um gráfico de colunas azuis. Entre eles é demarcado com uma linha vermelha o ponto médio.

O ticket-médio é a mais básica entre todas as métricas-chave para e-commerce (é só dividir o seu faturamento pela quantidade de itens vendidos). Ao mesmo tempo, também é uma das mais subutilizadas, falamos isso porque, a partir dele você consegue tomar diversas decisões.

Supondo que você tem um e-commerce de vinhos com vários rótulos, nacionais e importados:

TIPO DE VINHO                         PREÇO DE VENDA                      UNIDADES VENDIDAS

Rosé Frisante                                              R$ 60                                                         77

Malbec Argentino                                      R$ 120                                                      32

Cabernet Sauvignon Chileno                  R$ 170                                                       14

Vinho Grand Cru Francês                        R$ 280                                                      7

 

Ticket-médio = ((60×77) + (120×32) + (170×14) + (280×7)) / 130
Ticket-médio = ((4.620) + (3.840) + (2.380) + (1.960) ) / 130
Ticket-médio = 12.800 / 130
Ticket-médio = R$ 98,46

Agora você descobriu que, na média, os seus clientes gastam R$ 98,46 por compra. Mas o que essa métrica-chave significa?

Entendendo o Ticket-médio, por que analisá-lo?

  • Descobrir quais produtos são viáveis: O seu estoque tem um espaço limitado, não tem porque utilizar espaço com produtos que não são tão interessantes. O vinho francês, por exemplo, é o que tem menor ticket médio (e, com certeza, o que você investiu mais para adquirir). Talvez não seja interessante mantê-lo em seu portfólio.
  • Estratégias de marketing: No e-commerce sempre precisamos ter um produto que é o “rosto” da campanha, aquele que faz o público entrar no seu site. Neste caso, pode ser o Rosé Frisante, mas sugerimos também dar uma atenção especial ao Malbec Argentino, porque na relação entre unidades vendidas/arrecadação, ele foi o que teve melhor desempenho.

#DicaOpenK: Agora que você já utilizou uma das métricas-chave para saber qual produto te traz mais retorno, o que acha de aprender como divulgá-lo? Descubra os primeiros passos para um marketing online de sucesso no e-commerce.

Tráfego do site

Captura de tela inicial do Google Analytics com um gráfico de linhas decrescente, menu lateral e outras informações obtidas.

Reprodução: Chrome Web Store

A próxima KPI que vamos te ensinar é uma daquelas métricas-chave que todo e-commerce pode ter, basta criar uma conta no Google Analytics. A plataforma te conta quantas visitas tiveram cada página do seu site (de produtos ou institucionais) e a origem de cada uma.

💡 A análise de tráfego do Google Analytics só começa a valer a partir do seu cadastro na plataforma, não permitindo extrair dados retroativos. Então, se deseja utilizá-lo no seu e-commerce, é bom começar logo.

Mas a verdade é que sozinho, o tráfego do site não pode te ajudar muito. Claro, acompanhando periodicamente você consegue perceber o comportamento dos seus clientes, se as datas comemorativas ou alguma estratégia de divulgação estão surtindo algum efeito ou quais páginas de produtos são mais acessadas. Mas, de verdade, isso não é o que traz lucro para o seu site, não é?

#DicaOpenK: A melhor forma de aumentar o tráfego do seu site é aparecendo nas primeiras posições em pesquisas do Google. Para isso, leia o nosso texto: “SEO para e-commerce: como otimizar seus resultados no Google?

Tráfego de site e taxa de conversão: duas métricas-chave que devem andar sempre juntas

Uma mão segurando um cartão de banco azul enquanto outra digita números em teclado de notebook.

Mas veja bem: visitas não são vendas! Podem ser, sim, o princípio de contato com a sua marca, mas é preciso analisar mais a fundo esse funcionamento com outra métrica-chave: a taxa de conversão

Voltando ao caso do e-commerce de vinhos, se o tráfego do seu site estiver alto e só aumentando, mas as conversões em vendas não, é porque você tem feito um bom trabalho de marketing, mas, quando o cliente chega até o seu e-commerce algo não está agradando: o preço das suas garrafas não está competitivo, as fotos e descrições não estão legais… Alguma coisa não está certa.

Da mesma forma, se a taxa de conversão está mantendo um padrão, mas o número de visitas está caindo, isso indica que você tem um público fiel, mas não está conquistando novos clientes, então nunca vai ser escalável. Viu como essas duas métricas-chave juntas te dão uma visão muito mais ampla que o simples tráfego do site?

Para calcular a taxa de conversão é bem simples:

TC= tráfego do site X100
pessoas que compraram

TC= 1.000 X100
20.000

TC= 1.000 X100
20.000

Taxa de conversão = 5%

Esse percentual indica que, a cada 100 visitantes, 5 vão comprar algo no seu site. E aí, este número é bom ou ruim?

Como parâmetro você pode levar em conta a taxa de conversão média do Brasil, que, segundo a Smarthint, está em 1,6% (16 vendas para 1.000 visitas). Esse número é até entendível, pensando que 98% dos clientes não compram na primeira visita. E vamos combinar, quem nunca “namorou” algum produto por um tempo antes de comprar ou nem comprou, não é verdade?

Pois bem, o desafio é trabalhar as suas estratégias e avaliações de métricas-chave para que a taxa de conversão nunca fique abaixo desses 1,6%. O percentual em 2% já não é tão interessante se a maior parte do seu tráfego vier por mídias pagas (Google Ads), isso porque você paga por clique, o que implica uma operação bem cara.

Taxa de abandono de carrinho

Em um fundo branco há um carrinho de compras amarelo na lateral com várias caixas dentro e algumas espalhadas pelo chão.

Deixamos por último nessa lista de principais métricas-chave aquela que é o terror de todo e-commerce: a taxa de abandono de carrinhos. E não é para menos: diferente da taxa de conversão, onde o cliente nem chegou a comprar, neste caso você já sabe que ele se interessou pelo produto, quis fazer um pedido, mas na hora do chechout desistiu por algum motivo. A frustração é imensa!

Como com exemplos tudo fica mais fácil, vamos voltar ao caso do e-commerce de vinhos. Lá no ticket-médio determinamos que você vendeu 130 unidades no período analisado, certo? Pois bem, mas para que essas vendas acontecessem outras 350 pessoas chegaram até a página de pagamento mas não converteram:

Abandono de Carrinho = 1 – (130/350) x 100
Abandono de Carrinho = (1 – 0,37) x100
Abandono de Carrinho = aproximadamente 63%

Isso são quase 82 garrafas de vinho que você deixou de vender! Considerando o ticket-médio em R$ 98,46, foram R$ 8.073,72 que poderiam estar na sua conta, mas escaparam.

Como diminuir a taxa de carrinhos abandonados?

Felizmente, justamente pelo seu impacto no e-commerce, essa é uma das métricas-chave mais discutidas no meio, além de ser fonte de diversas pesquisas. Então já temos uma “cara” para esses motivos.

De modo geral, todas elas trazem resultados bem parecidos, mas a mais rica em dados é um artigo americano feito pela Barilliance com várias pesquisas compiladas. Inclusive, se você pesquisar no Google por “motivos de carrinho abandonado no e-commerce” vai encontrar vários blogs fazendo uma releitura (ou tradução bem literal mesmo) desta análise.

Na pesquisa, eles apontam o porquê dos carrinhos serem abandonados. Então o que cabe a você é analisar cada item e ver qual deles podem estar impactando nas suas métricas-chave:

1. (25%) Custo de frete inesperado: O seu cliente espera pagar R$ 60,00 na sua garrafa de vinho mais barata. Mas então, na hora de fechar o pedido, descobre que o frete fica em mais R$ 25,00. Por mais que ele já saiba que haveria o pagamento pelo envio, pensou que pagaria, no máximo R$ 10,00, então procura outro site mais atrativo;

#DicaOpenk: Mas tem jeito de deixar o frete do seu e-commerce mais barato? Tem sim! Mais de um, inclusive. Te contamos tudo no texto: “Frete: não deixe que os seus clientes desistam das suas compras!

2. (22%) Necessidade de criar uma nova conta de usuário: Esse motivo anda junto com o de ter um “longo e confuso checkout” (9%). Claro que você precisa das informações do cliente para poder vender, cobrar e enviar o produto. Mas a regra é fazer isso com o mínimo de etapas possível. Oferecer um login sincronizado com as mídias sociais, por exemplo, é uma ótima saída;

3. (15%) Preocupações sobre a segurança de pagamentos: Esse problema é bem presente no Brasil, onde as tentativas de fraude no e-commerce cresceram 83% só no primeiro trimestre de 2021. Para evitar essa desconfiança, o ideal é oferecer um checkout transparente, quando não é direcionado a outra página para fazer o pagamento. E sempre se lembre: “segurança em pagamentos online só com sistema antifraude”. Isso preserva o seu cliente e o seu negócio também;

4. (17%) O cliente pesquisa antes pra comprar depois: Esse é um comportamento típico de quem compra em e-commerces, mas pode acabar com as suas métricas-chave. Esse “jeitinho” de colocar os produtos no carrinho só para ver quanto ficaria e qual o prazo é o novo “volto depois” das lojas físicas. E talvez seja o mais fácil de contornar.

Todas as vendas são motivadas por impulsos. É aquele segundo onde o cliente se vê utilizando o seu produto que faz o item ser vendido. O problema é que as vendas online são extremamente dinâmicas e, em questão de segundos, algo “rouba a atenção”.

O que você pode fazer é reacender esse sentimento no seu consumidor, fazendo com que ele se sinta especial e que entenda que aquela é uma ótima oportunidade de compra. Mas como fazer isso? Simples, faça campanhas de remarketing.

Claro! Ele gostou do produto e quis comprar, por algum motivo desviou a atenção. Que tal criar um e-mail todo personalizado com o nome dele e o produto de interesse? Melhor ainda: oferecendo algum benefício?

Para dominar essa técnica, temos um texto recheado de “dicas para Remarketing: como usar para aumentar seu ticket médio”.

Viu como as métricas-chave do e-commerce estão todas conectadas? Usando o remarketing para resolver a KPI de abandono de carrinhos você ainda pode aumentar o seu ticket-médio. Assim como a sua taxa de conversão, que é proporcional ao número de visitas.

O e-commerce não é sustentado por um único pilar. São vários que, em conjunto, fazem o todo. Da mesma forma, se um estiver fora do lugar, tudo desmorona. Por isso você deve mensurar as suas métricas-chave periodicamente, pelo menos de mês em mês. Assim, se qualquer um desses pilares estiverem fora do eixo, rapidamente será possível reverter.

Agora que você já entende tudo sobre as principais métricas-chave, vamos falar sobre os outros pilares do seu e-commerce? Qual cara você quer dar a ele? Qual sistema logístico? Já escolheu em quais marketplaces quer vender?

Banner de divulgação da empresa OpenK. Ao fundo, caixas com símbolo de carrinho e o botão: Fale com nosso especialista.


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